1+1 Gratis, 2x Betaald: De Eerlijke Prijs als Politiek Gebaar

Jesse Klaver schreef op Bluesky:

“Volgens de CEO’s van supermarkten en inkoopbedrijven liggen de prijsverschillen tussen NL en andere landen aan iedereen, behalve henzelf. En dat terwijl ze miljardenwinsten maken. Ze kunnen me wat. Onze strijd gaat door. Het is tijd dat het leven weer betaalbaar wordt.”

En dus stond hij daar — met een fles zonnebrand van €26,50 in zijn hand — in de Tweede Kamer. Waarom kost diezelfde fles in Duitsland nog geen negen euro? Een zichtbare aanklacht, een politieke performance. Maar terwijl Klaver zwaaide, begon de ophefmachine op X, Bluesky en LinkedIn zich al te warmen aan hun gebruikelijke reflex: factchecken, ridiculiseren, relativeren.

Ties Joosten, journalist van Follow the Money, reageerde smalend:

“Eulgh dit toch al lang uitgezocht? Nederlandse drogisterijen zijn een 12 kopen 4 gratis walhalla. Duitse drogisten zijn 1 kopen 1 betalen jawohl. Dan nu met zo’n flesje zonnebrand gaan zwaaien staat zo tering infantiel.”

Infantiel? Inhoudelijk had het veel sterker gekund, maar hij rammelt aan de juiste deur. Zonnebrand is geen luxe, geen cosmetisch hebbeding — het is een vorm van kankerpreventie. En met een opwarmende planeet, gaten in de ozonlaag en stijgende UV-straling zou het net zo vanzelfsprekend goedkoop moeten zijn als kraanwater of paracetamol. We zouden het absurd vinden als insuline hier twee keer zo duur was als in Duitsland. Dan zou niemand zich storen aan een politicus die daarmee zwaait — desnoods met een injectiespuit.

De Keuringsdienst van Waarde liet onlangs zien waarom die goedkope zonnebrand in Duitsland geen mirakel is, maar het gevolg van een andere cultuur. In Nederland halen drogisterijen tot 60% van hun omzet uit tijdelijke kortingsacties. ‘1+1 gratis’ is hier geen uitzondering maar het fundament onder het verdienmodel. Maar wie denkt dat je daarmee bespaart, trapt in een klassiek marketingtruukje. Die gratis fles wordt allang terugverdiend in de basisprijs. Je koopt meer dan je nodig hebt, raakt merkentrouw, verspilt producten — en betaalt uiteindelijk de rekening. Netjes uitgesmeerd over je kassabon.

Psychologisch gezien is dit geen toeval. Supermarkten en drogisterijen maken slim gebruik van wat gedragswetenschappers loss aversion en anchoring noemen: mensen voelen meer pijn bij verlies dan vreugde bij winst en zijn gevoelig voor 'nepvoordeel'. Daniel Kahneman beschreef dit mechanisme al in Thinking, Fast and Slow

Duitsland kent die koopjescultuur nauwelijks. Drogisterijen zoals DM en Rossmann hanteren standaard lage prijzen en voeren zelden bulkacties. In vergelijking met Nederlandse ketens als Kruidvat betaal je daar voor identieke producten structureel minder — zelfs wanneer Nederlandse 1+1-acties worden meegerekend Kassa. Ook België nam lang een tussenpositie in: ketens als Colruyt gaven liever directe korting dan een "gratis" tweede product, uit principe — totdat ook zij onder marktdruk overstag gingen Trends.

Ondertussen kijkt de wet de andere kant op. Sinds 1 januari 2023 moeten winkels bij ‘van-voor’-kortingen de laagste prijs uit de afgelopen 30 dagen als referentie gebruiken. Maar ‘1+1 gratis’? Die valt buiten die regels, zolang de actie maar niet expliciet een prijsverlaging claimt. En dus mag de supermarkt vrolijk blijven doen alsof je iets cadeau krijgt, zolang ze het juridisch niet hardop zeggen. Welkom in de semantische zandbak van de consumentenwet. 1+1 acties versterken merkentrouw op korte termijn, maar tasten de merkwaarde op lange termijn volgens Marketingfacts. Consumenten wennen aan het wachten op acties en raken 'promotietrouw' in plaats van merktrouw. Onderzoek van Tilburg University nuanceert dat bulkacties niet per se tot meer verspilling leiden, maar ze verhogen wel het aankoopvolume en stimuleren overconsumptie.

Door verschillen in verpakking per land creëren fabrikanten onnodig extra verpakkingsstromen en afval. Dit staat haaks op circulaire ambities binnen de EU. Milieuorganisaties als Zero Waste Europe pleiten al jaren voor het standaardiseren van productverpakkingen om ‘waste by design’ tegen te gaan.

Maar het echte probleem ligt dieper dan zonnebrand en shampoo. Het zit in de supermarkten, ja — maar vooral in de top van de voedselketen. Bij A-merkfabrikanten zoals Pepsico, Procter & Gamble, Nestlé en Unilever. Bedrijven die hun marktmacht gebruiken om prijzen kunstmatig hoog te houden en goedkopere import onmogelijk maken. Via kleine aanpassingen in verpakking, taal of kleur per land blokkeren ze grensoverschrijdende inkoop. In Duitsland zit de paprikachips in een rode zak, in Nederland in een blauwe. Niet vanwege cultuur — maar omdat blauwe chips niet in Duitse schappen mogen liggen en andersom.

Deze kunstmatige fragmentatie van markten is al langer een doorn in het oog van de Europese Commissie. In 2019 werd ‘dual quality’ als misleidende handelspraktijk opgenomen in de EU-richtlijn oneerlijke handelspraktijken, maar handhaving blijft zwak

En diezelfde bedrijven sluizen hun winsten weg via fiscale constructies in belastingparadijzen als Zwitserland. Daar vestigen ze hun Europese hoofdkantoren, laten ze hun ‘interne verrekenprijzen’ doorrekenen, en drukken ze hun belastingdruk tot bijna nul. De opbrengst van je pot appelmoes verdwijnt zo niet alleen uit je portemonnee, maar ook uit de schatkist. En dat terwijl de Nederlandse variant van die appelmoes zomaar twee keer zo duur kan zijn als exact dezelfde pot bij onze zuiderburen.

En zo begint het grote doorschuiven. Producenten wijzen naar supermarkten, supermarkten naar producenten, en als dat niet meer werkt: naar klimaatverandering, geopolitiek, droogte, natte oogsten en wat er verder in de excusesfolder staat. Maar volgens inkoopdirecteur Gianluigi Ferrari van Everest is het simpeler — en smeriger. De fabrikanten bepalen de prijzen, vaak op volstrekt onverklaarbare, ondoorgrondelijke gronden. Soms, zegt hij, wordt er gewoon samen een ‘richtprijs’ afgesproken. Alsof het normaal is dat concurrenten gezamenlijk bepalen wat wij straks voor een pak Liga of een pot pindakaas moeten aftikken.

Achter veel supermarkten schuilen internationale inkooporganisaties zoals Eurelec of AMS Sourcing, die collectief onderhandelen met fabrikanten. Deze organisaties bevinden zich vaak in belastingvriendelijke landen als Luxemburg, en oefenen grote invloed uit op prijszetting én leveringsvoorwaarden — zonder publieke verantwoording.

Klaver rammelt misschien aan de verkeerde fles, net zoals Pieter Omtzigt dat deed met zijn potje appelmoes. Maar de deur waar ze op beuken is dezelfde: een systeem dat koopkracht uitholt, prijsinzicht saboteert, en consumenten structureel afhankelijk maakt van merken die hun macht nooit transparant hoeven maken. Hoe vrij is die vrije handel en vrije markt nu echt onder dit kapitalistische systeem?

We doen graag alsof het om consumentenkeuzes gaat. Alsof we moeten leren beter te vergelijken, minder te klagen, vaker het huismerk te pakken. Maar wat hier speelt, is geen kwestie van kiezen — het is een kwestie van macht. De macht om prijzen te zetten zonder transparantie. De macht om markten te versplinteren met kleurcodes en etiketvariaties. De macht om politieke woede te diskwalificeren als kinderachtig zodra ze zichtbaar wordt. Zolang we ons drukker maken over de toon van het protest dan over de oorzaak ervan, blijft de uitbuiting keurig verpakt en schaamteloos te koop.